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Les français ont un sport méconnu et pourtant très pratiqué : Rien qu’en 2000, l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) a enregistré près de 75 000 dépôts de marques. Que vont en faire leurs propriétaires ? Les exploiter, les développer, en tirer les fruits et peut-être un jour, les céder ou les abandonner : comme pour les automobiles, il y a de bonnes affaires à faire dans la reprise et le relancement d’une vieille marque. |
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Une condition préalable à la reprise d’une vieille marque : qu’elle dispose d’une notoriété suffisante même si elle n’est plus active depuis plusieurs années.
Le mesurer de façon sérieuse vous coûtera environ 6 000 € (somme que vous investiriez par ailleurs pour tester les vertus d’une nouvelle marque). En dessous de 10 % de notoriété assistée, la question reste entière, mais au-delà, l’enjeu en vaut la chandelle. Attention, toutes les vieillesmarques ne sont pas à vendre, en dépit de leur intérêt : essayez, pour voir, de racheter «Simca» à Peugeot et «Prisunic» à Monoprix… Reste à acheter la marque et à la relancer. Difficile, dans ce domaine, d’obtenir des chiffres : les négociations sont confidentielles, et si une marque représente un intérêt, elle est souvent liée à un outil industriel et à une structure juridique. Pour racheter Chambourcy à Nestlé, Jean-Luc Aubagnac a aussi repris une usine et ses 240 personnes ; Campbell Soup, lui, a déboursé 150 millions d’euros pour reprendre Liebig, la marque et ses structures, et ainsi bénéficier de sa notoriété. Plus modestement, Jean-Pierre Barjon a repris la limonaderie artisanale Geyer Frères pour 30 000 €. Principal poste à prévoir : de lourds investissements en communication pour relancer la marque. Rien qu’en création de logo, tests et démarches juridiques, les repreneurs de Chambourcy ont investi 270 000 €. De son côté, pour relancer Persavon, la savonnerie Bernard table sur un budget initial de 3 millions d’euros. Pour faire renaître Sindy, l’éternelle rivale de Barbie, Hasbro prévoit un budget publicitaire de 2,3 millions d’euros pour la France en 2001. |
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Chambourcy : 90 % de notoriété assistée ; Persavon : 80 %. C’est là qu’est le jackpot des vieilles marques. Par comparaison, il vous faudra dépenser des sommes colossales pendant des années pour créer une notoriété équivalente, au rythme de deux à trois fois les sommes consacrées annuellement par les concurrents. Tout l’enjeu des vieilles marques est de gagner du temps et de l’argent : la difficulté réside dans la capacité de leurs promoteurs à les doter de valeurs adaptées aux conditions du marché d’aujourd’hui. De là à faire de Solex une marque de scooter pour les ados… |
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