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Traditionnellement, les spécialistes du marketing considèrent qu’un succès commercial est le résultat d’une alchimie complexe entre différentes composantes d’un mix.
Pour faire simple, on a tous en tête la bonne vieille «méthode des 4 P» (mix marketing = Produit + Prix + Publicité + mise en Place). A peine dépoussiérée, la méthode reste à peu près ça : il est évident qu’un succès commercial dépend des qualités intrinsèques d’un produit ou d’un service, de son prix, des efforts de promotions déployés et de sa distribution pour le rapprocher de l’acheteur final
De son côté, le consommateur a un avis d’autant plus intéressant, à priori, que c’est lui qui détient la décision de l’achat. Qu’en pense donc le client-roi ?
De fréquentes études nous enseignent que le prix serait le critère le plus important pour juger une marque (pour 2 consommateurs sur 3), et que le consommateur est prêt à payer plus cher pour plus de qualité (dans 2 cas sur 3 également).
Donc le prix et le produit seraient les deux variables les plus importantes du mix. Erreur.
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Aujourd’hui, les deux variables les plus déterminantes sont la communication et la distribution, les deux étant de plus en plus intimement liées. Tout d’abord, il ne faut pas confondre des conditions de mise en marché et des conditions de succès. Un produit donné a des qualités intrinsèques et un prix, certes. L’un et l’autre peuvent donner un avantage concurrentiel, mais ils positionnent surtout le produit dans un univers de concurrence qui n’échappe pas à des règles mécaniques : plus un produit a de qualités (fiabilité, esthétique, durabilité, services associés…), plus son prix est élevé, et c’est la même chose pour ses concurrents.
Dans ces conditions de concurrence, ce sont bien la distribution et la communication qui font la différence. L’enjeu est aujourd’hui de théâtraliser la vente en créant autour du produit un univers
propice à son achat. C’est ainsi que des attributs sont donnés à une marque par sa communication, et que le point de vente se transforme, petit à petit, en univers de consommation. On vend maintenant des livres de voyages dans des agences de voyages, des billets de train dans des boutiques de fringues branchées, des produits de placements dans des cafés, des chaussures de ville qui portent des marques de bulldozer…
Plus que jamais, acheter, c’est donner un sens à son acte d’achat.
Parallèlement, les entreprises basculent leurs investissements en communication de la publicité classique vers la communication opérationnelle (18 M_ pour le hors média contre 11 M_ pour les médias en 2000).
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L’avenir est tracé : de plus en plus, la vente
et la communication seront liées.
L’enjeu pour les distributeurs sera de définir avec justesse un univers qui fasse vendre, et pour les «communicants» de définir les territoires de marques et de proposer les outils qui déclenchent les ventes.
On regardera toujours, avec un œil amusé, les études expliquant que le consommateur juge toujours plus une marque à son prix…
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