Comment faut-il investir pour créer une notoriété en partant de rien

C’est l’événement de l’année en matière de communication. Rien qu’en 6 mois, début 2000, les start up de l’internet ont investi 3 milliards de francs en communication. Avant même de parler de chiffre d’affaires, toutes veulent se faire connaître, et mettent le «marketing» au centre d’une course de vitesse sur le credo : «premiers arrivés, premiers servis». L’exercice qui consiste à créer une notoriété de toutes pièces est en soi intéressant, et ses conclusions pourraient être transposées à tout lancement de marque. Une étude de Carat fait un premier parallèle entre investissements publicitaires et notoriété assistée.

Si l’on concentre l’analyse sur les marques grand public du net qui sont des créations pures (c’est donc le cas de fimatex.fr, un site de la Société Générale, mais pas de sncf.fr), les premiers résultats sont édifiants. Ainsi, il semblerait qu’il n’existe pas de rapport direct entre le montant des investissements publicitaires et la notoriété assistée générée. Pour créer des notoriétés identiques (environ 13%) houra.fr a investi 4 fois plus que travelprice.com. Difficile, donc, pour une agence, de répondre à la FAQ des start up, «Combien dois-je investir pour créer une notoriété de x % ?», tant la publicité (on line ou off line) est loin d’être le seul élément pour y parvenir. Relations presse et marketing viral sont deux éléments déterminants pour internet. Notons toutefois, qu’en partant de rien, des marques du net ont réussi à créer, en quelques mois, des notoriétés que bien des marques de «l’ancienne économie» leur envient.

Gardons-nous donc de tirer des conclusions hâtives : il existe bel et bien un mix de communication adapté à chaque lancement. La question n’est pas simplement de dire «Combien ?», mais surtout de dire «Comment ?». L’efficacité des créations publicitaires et la pertinence des stratégies de communication sont donc directement en cause.

En ce domaine, les arbitrages budgétaires des dirigeants de start up n’ont pas toujours été les bons. Les arbitrages des clients, eux, sont intangibles. Sur internet, pour faire du chiffre d’affaires, il faut certes être connu pour générer du trafic et créer la confiance nécessaire à l’acte d’achat en ligne. Mais, il faut aussi savoir vendre. Relativisons : les business plans des start up sont élaborés sur plusieurs années. Elles ont elles-mêmes fixé les délais selon lesquels on pourra juger de la réalité de leurs analyses et de leurs promesses. Après la notoriété, doivent venir ventes et profits, si le marché leur en laisse le temps…

 
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