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C’est le phénomène marketing de l’année : le succès
des marques identitaires. Jusque-là, les choses étaient simples.
D’un côté, les grandes marques internationales, leur positionnement consensuel, destiné à plaire au plus grand nombre, et surtout leur force de frappe commerciale et marketing.
De l’autre, les petites marques locales, les curiosités touristiques, leur essence d’authenticité et leurs moyens artisanaux. D’un côté Coca-Cola, de l’autre l’artisan limonadier.
Pour ne prendre que le marché des colas, et rien qu’en France, c’est la déferlante : Mecca Cola, Arab Cola, Breizh Cola, Corsica Cola… Chaque identité trouve son prétexte pour attaquer le géant d’Atlanta sur ses propres positions et ça marche, d’où l’intérêt d’une double question. Le succès des marques identitaires est-il durable ?
Comment exploiter le phénomène ?
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Les stratégies sont en cours de rodage et déjà, des constantes se dessinent. Pour exister, une marque identitaire doit d’abord avoir un marché dominé par un leader fort : plus le leader est dominant, plus l’identité alternative a des chances de convaincre, sans quoi la marque ne sera qu’un concurrent de plus.
Encore faut-il que cet ancrage identitaire soit justifié ou donne au client un sens consumériste. Sous les feux de la rampe en pleine guerre d’Irak, Mecca Cola (Mecca pour La Mecque) promet de reverser 10 % de ses bénéfices à des œuvres palestiniennes ; frappé de la tête de Maure, “U cola corsu” (le cola corse) de la brasserie Pietra fait référence à son origine géographique autant qu’ethnique, tout comme Breizh Cola, lancé par la brasserie bretonne Lancelot. Là s’amorce la légitimité, une couleur rouge dominante sur les packaging faisant le reste… |
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Phénomène de mode, peut-être, mais phénomène commercial en tout cas : en quelques semaines, Corsica Cola revendique 20 % du marché corse des bouteilles de 25 cl. Son producteur investit d’ores et déjà dans une nouvelle unité de production et va développer de nouveaux formats.
Ailleurs, dans bon nombre d’épiceries “arabes” de la région parisienne, Coca Cola a été sorti des rayonnages au profit se son nouveau concurrent.
Dans les pubs bretons, les clients, locaux et touristes, plébiscitent le cola “made in Breizh”.L’identitaire fait désormais partie des variables marketing à prendre en compte.
Reste à apprécier si le modèle
est pérenne et transposable (imaginons une lessive auvergnate, une banque féministe ou une compagnie d’assurance gay…). Pour le moment, la réaction apparente des marques dominantes se limite à des nouveautés produits : Coca Cola au citron, Coca Cola à la vanille… Les leaders laissent passer la vague. L’avenir dira si c’est par manque de réaction ou tout simplement parce que les choses ne tarderont pas à rentrer dans l’ordre (économique mondial…).
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