De plus en plus de partenariats marketing voient le jour.
Le principe est simple : une marque s’appuie sur le territoire marketing d’une autre dans le cadre d’opérations communes. Chaque marque tente ainsi de s’approprier, par consentement mutuel, le territoire marketing de l’autre.

En général, lorsque deux marques s’associent pour faire cause marketing commune, une stricte répartition des coûts est effectuée : le conseil, les frais de réalisation, de logistique, d’achat d’espace… on partage tout selon des clés définies ou négociées à l’avance. Le paiement peut se faire en nature : c’est ainsi qu’une compagnie aérienne mettra à disposition quelques billets sous forme de dotation à un concours en échange d’une visibilité ciblée et à coût maîtrisé.
Le coût peut être aussi commercial et financier selon le montage : une réduction de prix aux clients de la marque A chez la marque B, et réciproquement, permet de créer du trafic, de fidéliser et de recruter ciblé. Pour la rentrée, la Société Générale et le libraire Gibert Joseph ont eu recours à cette démarche lors d’une récenteopération ciblant les étudiants.
Les réductions de prix accordées sont donc à budgéter en fonction des volumes escomptés.

La rentabilité d’un partenariat se mesure à 3 niveaux.

Tout d’abord, il doit générer une économie de coût des contacts : deux annonceurs visant la même cible pourront ainsi optimiser leurs coûts marketing.

Ensuite, il y a l’efficacité commerciale de l’opération.
Dans le cadre d’une opération élaborée par Estives, sur le thème « Vivez décontrac-thé », Lipton et les 250 restaurants gérés par Sodexho en hôpitaux et cliniques comptent l’un sur des ventes additionnelles, l’autre sur une fidélisation accrue et mesurable de ses convives. Comme pour toute opération commerciale, un compte d’exploitation doit être tenu par chaque partenaire.

Reste un troisième niveau, difficile à évaluer, mais peut-être le plus important : l’efficacité marketing due à l’alchimie des marques partenaires. Une marque peut ainsi s’appuyer sur le territoire légitime d’une marque partenaire pour renforcer et mieux identifier son positionnement, ou au contraire le faire évoluer de façon plus radicale. Les constructeurs automobiles ont recours à cette technique depuis longtemps avec leurs « séries limitées » (Quicksilver et Peugeot, Bic et Citroën…). Chaque marque peut ainsi s’arroger les attributs de l’autre et se façonner un positionnement ciblé, ce qui, via une démarche publicitaire classique, aurait été beaucoup plus laborieux. Pour l’une et l’autre des deux marques associées, ce sont des années d’investissements, peut-être, qui se trouvent ainsi économisées.

Dans ce domaine, il y a les coups ponctuels, qui relèvent de l’opportunisme, et il y a les stratégies de partenariats qui doivent s’envisager à long terme. La véritable plus-value d’une politique de partenariat construite, c’est de gagner du temps et de l’argent pour atteindre un objectif marketing précis. Se développer sur un nouveau marché, viser une nouvelle cible, faire évoluer son image : il y a déjà des marques qui atteignent cet objectif, à commencer par les vôtres sur vos propres marchés. Initier une politique de partenariat, c’est aussi savoir se faire choisir.