Les consommateurs de Milupa ne sont pas
les payeurs. Et comme à l’âge où ils consomment ses produits, des laits et boissons pour nourrissons, ce ne sont pas eux qui choisissent leur marque, c’est aux mamans que Milupa dédie
son tout nouveau club, dont elle a confié la définition et la conception des actions à Estives.
 
Si vous n’avez pas l’expérience spécifique de ce marché, dites-vous que vous n’en savez rien, tant les préceptes marketing usuels y sont inadaptés. Avoir un enfant change radicalement les perceptions. Le nouveau-né crée chez ses parents des besoins supplémentaires (alimentation infantile, puériculture…), mais il développe aussi de nouveaux comportements et stimule les intentions et les actes d’achats. L’année de la naissance, 33 % des parents achètent une voiture et 37 % réfléchissent à un déménagement.
Logiquement, la recherche d’informations devient frénétique tant les jeunes parents sont avides de savoir et confrontés à des situations dont ils ne connaissent que peu de choses. A commencer par la nutrition infantile : que va-t-on bien pouvoir mettre dans l’assiette (disons l’estomac…) du nouveau-né ? Sur-active, sur-motivée, la cible des jeunes parents n’en est pas moins sur-sollicitée.
 

Une clientèle aussi « affamée » attise bien sûr les convoitises. Dans les premiers jours qui suivent la naissance de son enfant, une jeune maman va recevoir pas moins d’une centaine de messages parfaitement ciblés. Sur le marché de la nutrition infantile, les incontournables Nestlé (marques Guigoz et Nidal) et Danone (Blédina et Gallia) se taillent la part du lion. Avec un peu plus de 7 % du marché français, Milupa, la marque vieille de 70 ans et leader en Allemagne, capitalise plus sur sa réputation auprès du corps médical que sur sa part de marché. Ses concurrents étant gourmands, celle-ci s’érode même à chaque changement de lait, et au fur et à mesure que le nourrisson grandit. Pour fidéliser ses clientes, Milupa a donc mis en place son Milupa Club.

 
L’objectif est d’accompagner la jeune maman tout au long des différentes étapes de l’alimentation de son nourrisson. Ainsi, à chaque âge où la maman change de type de lait, elle recevra un magazine d’informations de 12 pages qui la guidera dans ses choix, la conseillera et lui consacrera une attention que bien des marques réservent à son seul bébé. Autour du Milupa Club est mis en place un Numéro Azur dédié à des conseils pédiatriques personnalisés ; des bons de réduction sont distribués et la boutique Milupa (des goodies en prime à la fidélité des achats) est mise en avant. Le tout est authentifié par une carte de membre.

Milupa conçoit son club comme l’ossature marketing de ses relations clients-marque. A l’avenir, d’autres développements y seront adjoints contribuant un peu plus à donner une impulsion nouvelle aux ventes.